26.02.2024
Vahva brändi kestää mokia
Tämän viisauden kertoi äskettäin edesmennyt professori Pekka Mattila haastatellessani häntä kirjaani ”Keskusteleva viestintä strategiatyössä”. Kokenut strategiakonsultti vuorostaan kysyi minulta, miksi olen kirjoittanut niin paljon brändistä kirjassani.
Kirkas brändi auttaa sisäistä viestintää ja henkilöstöjohtamista. Henkilöstöä mitataan brändin edustajana arjen tuhansissa asiakaskohtaamisissa, kasvokkain ja etänä, paikan päällä ja nettiyhteydessä. Luottamus ei saa horjua brändin lupauksiin.
Brändi kokoaa yhteen johdon vision, asiakkaiden ja sidosryhmien odotukset ja työyhteisön kulttuurin. Kun nämä ovat samansuuntaisia, brändin on helppo houkutella sekä asiakkaita, yhteistyökumppaneita että päteviä aikaansaajia. Kun brändin osatekijät kärsivät hähmäisyydestä, ristiriidoista, kohtaamattomista lupauksista, niin brändi kohtaa epäluuloja ja sitoutumattomuutta. Brändi on tarinoita, esimerkkejä, brändi näkyy tiloissa, aineistoissa, ilmaisuissa, asuissa ja käyttäytymisessä. Brändityöpajoissa kerrotaan vanhoista huippusuorituksista, muistellaan sankarihahmoja, listataan kokousten suosikkilauseita ja palautetaan mieleen selviytymistarinat. Näiden yhteenvetoja verrataan visioon ja strategian muutoksiin. Näistä brändi löytää trimmaustarpeensa, näistä saadaan uusi tarina ilmeineen, täsmäilmaisuineen, niin että hengitetään samaa iloa ja intoa organisaation sisällä ja lempiasiakkaiden kanssa; tykätään kehittää yhteistä juttua.
Pulmatilanteet mittaavat, miten brändi onnistuu. Muistan vieläkin videon muutaman vuoden takaa, jossa asiakasta raahataan lentokoneen käytävää pitkin, silmälasit pudonneena, kasvot verinaarmuilla. Selitykseksi annettiin, että paikka tarvittiin miehistöjäsenelle. Kukaan matkustaja jo koneessa odottamassa lähtöä, ei vapaaehtoisesti ollut valmis luopumaan paikastaan. Videon levitessä somessa, aluksi lentoyhtiö vastasi, että miehistö toimi ohjeiden mukaan poistaessaan matkustajan. Pörssiarvon romahdettua pääjohtaja esitti viikon kuluttua anteeksipyynnön, joka markkinoiden mielestä ei ollut riittävän aito. Yhtiön arvo pörssissä heikkeni rajusti edelleen, niin että lopuksi johto erotettiin ja yritys totesi, ettei asiakaskohtaaminen vastannut arvoja ja palveluohjeita täytyy tarkentaa. Kannattaa miettiä, miten herkästi yrityksen tulopuoli voi sakata brändimokissa, vaikka kustannukset säilyvät samoina. Negatiivinen kierre vaikuttaa asiakassuhteisiin ja henkilöstön luottamukseen pitkään.
Henkilöstöjohtamisessa brändille oleellisia ovat
• työnantajakuva, rekrytointi ja perehdytys valiten osaajansa
• kannustaminen ja palkitseminen muovaten kulttuurin
• kriisit ja mokat opettaen brändin arvon
Brändi puhuu työnantajakuvassa ja houkuttelee hakijoita sekä alalle opiskelemaan, kesätöihin ja hakeutumaan vakkaritöihin. Brändi lupaa merkityksellisyyttä ja samanhenkisten yhteisöä, johon halutaan jäseneksi. Haasteita vastaavasti riittää tilanteissa, joissa kielteinen mielikuva, mainehaitat toimialasta heijastuvat mielikuvaan alan yrityksiin, työnkuvaan, opiskelulinjoihin. Henkilöstöjohto saa tehdä valtavasti työtä tavoittaakseen tarvittavat osaajat: mikä kuva ammateista vahvistuu nuorilla ohjaamaan heidän opiskeluvalintojaan, mitä kokemuksia saadaan kesä- ja harjoittelupaikoissa, ketkä aloittavat ja ketkä lopettavat pettyneinä työtehtäviinsä?
Kun asioita pannaan kuntoon, niin tieto yksittäisen työpaikan hyvistä kokemuksista onneksi liikkuu nopeasti ja korjaa mielikuvia. Lasken mielelläni henkilöstön vaihtuvuuskustannuksia ja vertaan niitä satsauksiin, jotka tarvitaan onnistuneisiin henkilöstöratkaisuihin.
Omalla työlistallani ovat ihmisten kuuntelu ja isoihin ja pieniin puutteisiin puuttuminen. Oivallan ongelmista paljon kysymällä lähtöhaastatteluissa lähdön syiden lisäksi, miten työpaikkaa pitäisi kehittää, jotta jäljellä olevat viihtyisivät ja voisivat paremmin. Aina kun esihenkilöt saadaan mukaan kunnon valtuuksin ja johtamistaidoin huolehtimaan henkilöstöstä, onnistutaan.
Rekrytointi on kriittinen. Palveluintensiiviset alat omasta vahvasta kokemuksestaan neuvovat, että valitse asenne, opeta tarvittavat taidot. Kerro realistisesti hakijoille työstä ja työehdoista, niin ettei tulisi pettymyksiä ja turhia piipahduksia työhön. Tee töitä jo ilmoitus- ja infomateriaalin kanssa, niin että ne tukevat brändin tarinaa ja tulevaisuuden osaamistarpeita, jo muutaman sanan vaihto houkuttelee uusia potentiaaleja hakemaan. Rekrytointi osana perehdyttämistä kuljettaa uuden osaajan työtiimin ja brändin jäseneksi, niin että sekä työtehtävät, arvot ja toiminta tulevat tutuiksi, pääsee merkitykselliseen mukaan.
Brändi vahvistuu ja havainnollistuu kannustamalla. Kulttuuri neuvoo, mitä kannattaa tehdä ja mitä välttää. Kannustamista tarvitaan, jotta arjen kiireissä ja uusissa tilanteissa vahvistuu, miten toimia fiksusti. Muutama selkeä tunnusluku selkeyttää palkitsemisen. Kun perustellaan näitä brändin osana, vältetään ainakin osa kateus- tai suosikkiepäilystä. Esimerkin voimaa ei mikään horjuta.
Kriisejä tulee, mokia tapahtuu. Riittävätkö henkilöstön valtuudet ratkoa arjen tilanteita? Suomalaisessa kulttuurissa onneksi useimmiten kriisitilanteissa tartutaan ongelmiin ja uskalletaan ratkoa niitä itsenäisesti tilanteen mukaan. Jälkipuinnissa viisaasti arvioidaan tapahtumaketjua ja vältetään syyllisten etsimistä. Kaikkia kannustetaan kertomaan läheltä piti -tilanteista ja virheistä.
Brändiä kannattaa aktiivisesti käyttää sisäisessä viestinnässä kertomaan toiminnan ideasta, tavoista voittaa asiakkaan luottamus ja luoda yhteistyön tarvitsemia mielekkäitä työrooleja. Kirsti Lindberg-Repo kertoo kirjassaan ”Brändi elvyttää kunnan” lukuisin esimerkein, miten sekä yrityksissä että julkisella sektorilla kerrotaan arkikielellä visiosta, strategiasta ja arvoista, niin että kaikille tulevat tutuiksi brändi ja miten arvolupaus organisaation toiminnassa ja päivittäisissä kohtaamisissa lunastetaan. Kirstiä lainaten: ”Brändiin on uskottava itse, muuten siihen ei usko kukaan muukaan. Työntekijöiden toiminta muuttaa brändin visiosta todelliseksi, ja viime kädessä työntekijät joko nostavat brändin tai tuhoavat sen.”
Anneli Valpola
Anneli Valpola on Henryn kunniajäsen. Hän on työelämän aktiivinen kehittäjä ja johtamisen taitaja. Uusin kirja keskustelevasta viestinnästä kertoo monin esimerkein, miten saadaan aikaan innostavaa ja ratkaisuja löytävää vuoropuhelua.